A primeira coisa que noto quando um novo cliente entra no workshop não é o que ele diz. São as mãos deles. Eles pegam uma caixa de amostra e a viram, passam o polegar pela borda e pressionam o canto como se estivessem testando um colchão. Então eles o largam e dizem algo como “Quero que o meu seja assim”. Nunca sei o que é "isso". Ainda não.
Mantemos uma pilha de caixas de amostras perto da porta. Alguns são baratos, outros não. Os clientes gravitam em torno de clientes diferentes e ninguém escolhe a mesma caixa duas vezes. Um cara chegou no mês passado-o produto dele era algum tipo de chá especial, eu acho, ou talvez fosse café, sinceramente não me lembro-e ele continuou pegando uma caixa preta fosca, colocando-a no chão, pegando uma caixa kraft com fecho magnético, colocando-a no chão, voltando para a preta. Ficamos ali sentados por cerca de vinte minutos enquanto ele fazia isso. Eu não disse nada. Meu colega de trabalho estava prestes a fazer isso e eu meio que balancei a cabeça.
Eventualmente ele disse: “Eu não quero o preto”. Essa foi a coisa mais útil que ele me disse durante toda a manhã.
Esta é a parte do trabalho sobre a qual ninguém avisa. Nem o-corte, nem as dores de cabeça na cadeia de suprimentos, nem o momento em que uma remessa inteira foi rejeitada porque o Pantone estava errado por uma sombra que ninguém conseguia ver, exceto a-sogra-do cliente. O difícil é a conversa antes de tudo isso. A parte em que alguém que nunca pensou em embalagem em termos técnicos tenta descrever uma sensação que tem ao segurar uma caixa.
As pessoas ficam frustradas. Às vezes também fico frustrado, o que provavelmente não deveria admitir aqui. Houve um período no ano passado em que tive três clientes em uma semana que usaram a palavra “premium” nos primeiros cinco minutos. Premium significa tudo e nada. Comecei a temer essa palavra. Ainda faço, um pouco.
De qualquer forma.
A questão é que todos nós nos comunicamos por meio de imagens quando falamos sobre a aparência de algo. Mas as imagens mentem. Um cliente manda a foto de uma caixa que encontrou online e diz “algo assim” e eu olho e penso: aquela caixa é feita com um material que custa provavelmente seis ou sete vezes o que você pretende gastar. Mas não é apenas o dinheiro. A foto foi tirada com iluminação profissional. A caixa foi fotografada vazia, em um ângulo favorável. A “sensação” na foto quase nada tem a ver com o objeto físico.
Eu tentei explicar isso. Nunca vai bem. “Sua foto de referência é enganosa” não chega da maneira que você imagina.
O que funciona melhor é perguntar o que eles odeiam. Não é o que eles gostam-ninguém pode dizer o que eles gostam, na verdade não. Mas todo mundo sabe o que odeia. Mostre-me a caixa que você olhou e imediatamente disse "absolutamente não" e poderei aprender mais com isso do que com uma dúzia de painéis do Pinterest. Uma cliente me enviou uma referência e depois passou cinco minutos me contando todas as coisas que ela não queria. "Não é brilhante. Não é muito pesado. Não quero que pareça uma caixa de vinho. E sem folha de ouro. Sem folha de ouro em lugar nenhum." Muito claro. Muito específico. Ela sabia exatamente o que não queria. Terminamos esse projeto em duas rodadas. Talvez três, posso estar me lembrando mal.
É engraçado como o cérebro funciona dessa maneira. O espaço negativo é mais fácil de desenhar do que o espaço positivo.
Depois, há os clientes que não podem se comprometer. E olha, eu entendi. Ferramentas custam dinheiro de verdade. Se você escolher a direção errada, perderá semanas e milhares de dólares. Então eles se protegem. Eles dizem “deixe-me pensar sobre isso” ou “podemos ver mais uma opção” pela sétima vez. Eles não estão sendo difíceis. Eles estão com medo de preencher um cheque por uma decisão em que ainda não confiam.
Comecei a fazer algo que parece quase manipulativo, mas não acho que seja. Colocarei três amostras na mesa e direi "você não precisa escolher uma. Apenas me diga qual você pegaria se estivesse com pressa". A parte hipotética é importante. Isso tira o peso. A maioria das pessoas pode fazer isso. Eles alcançam um sem realmente pensar. E esse alcance instintivo geralmente está mais próximo do que eles realmente querem do que qualquer coisa que me disseram na hora anterior.
Às vezes me pergunto se toda a indústria está ao contrário. Passamos muito tempo tentando fazer com que os clientes falem nossa língua-materiais, acabamentos, gramatura, profundidade de gravação-quando talvez devêssemos gastar esse tempo aprendendo a perguntar sobre o sentimento e depois traduzindo nós mesmos. Um cliente diz "Quero que pareça caro" e o que ouço agora é: superfície fosca, cartão mais pesado, dobradiça-fechada e macia, nada brilhante. Isso é uma tradução, não uma conversa. Fiz o trabalho de transformar uma emoção vaga em uma folha de especificações. Eles não precisaram aprender o que significa “gramatura” e eu não precisei fingir que “premium” é uma palavra útil.
Mas isso só funciona se você estiver fazendo isso há tempo suficiente para construir o dicionário. Pessoas mais novas no negócio ouvem “premium” e entram em pânico porque sabem que há uma lacuna entre o que o cliente disse e o que o cliente quer dizer e não conseguem colmatar isso.
Não sei se existe uma solução limpa. Pode não haver. Cada cliente é diferente e cada produto carrega sua própria bagagem e a pessoa que toma a decisão de compra geralmente não é a pessoa que projetou o produto e definitivamente não é a pessoa que irá usá-lo, então você tem essa cadeia de tradução onde o significado se perde a cada passo.
Na semana passada, uma cliente me disse que queria que a caixa “sussurrasse”. Perguntei a ela o que isso significava e ela disse: "você saberá quando ouvir". Eu não disse nada. Voltei para a oficina, tirei algumas caixas da prateleira e comecei a arrumar as coisas. Às vezes você para de tentar resolver com palavras e simplesmente começa a mover as mãos.
